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獨家:現階段五大類醫藥企業的營銷瓶頸

Time:2014-12-02 11:38:58     點擊:

1、集團化葯企的營銷管控瓶頸
這幾年醫藥企業的各種併購重組如火如荼,特別是大型集團化企業,動輒旗下幾個甚至十幾個的工業企業,有的工業下面還有工業,個頭特別大。那麼現在問題來了,收完了之後,如何管理(管控),是不是簡單的物理整合,能否做到體系內資源的優勢配置和互補等等。
目下集團化管控比較流行的一個詞叫做「產銷分離」,產銷分離從集團管理的角度來講無疑是正確的,那麼產銷分離之後面臨的最為嚴峻的問題就是營銷體系的建設,因為產銷分離之後集團所面臨的局面可能是幾百上千個產品和成千上萬的銷售隊伍以及大量的代理商、經銷商、直控終端等等,想想腦袋都疼,這麼大的營銷體系如何梳理和劃分,直接決定著集團化營銷管控的結果!
筆者的建議是先分模式,把不同的業務領域先區分開,模式之下梳理產品,按產品線設置事業部,事業部之下建隊伍、分客戶,集團產銷分離是為了營銷資源的「合」,合過之後是專業領域的「分」!
2、處方葯企業的政策瓶頸
處方葯現階段的風險主要來自政策的變化,而政策變化引發的不確定性又可以分為以下幾類:
招投標風險,這個很容易理解,類似於「台湾模式」、「台湾模式」的招標政策如果範圍進一步擴大的話,很多的處方葯企業真的玩不下去了,所以最近經常有處方葯企業諮詢處方葯大產品如何轉OTC的問題,棄標的市場怎麼玩,可能是出於這方面的考慮吧。
降價風險,這裡的降價風險未必是是以前簡單直接的「割肉」,但個人理解以後的降價可能是「質」的變化,我們知道不久前發改委價格司的幾名官員被處理了,葯價改革的走向充滿了懸念,個人分析藥品價格政策的走向很有可能會對諸多單獨定價的產品動刀,這個力度更大!
醫保限制風險,曾經成就了諸多企業的大產品、全科室用藥,在高端醫院將會極大的受到限制,縣級醫院和基層醫院還能好一陣,估計時間也不會太長,合理化用藥和專科用藥是大趨勢!
法律風險,四中全會提出的方針是「依法治國」,估計這個信號出來后很多處方葯企業的老總都冒了一身汗,臨床上那點事「你懂的」,你敢給醫生也未必敢收了,轉型走合規化的專業推廣是正道!
政策引發的市場風險,最大的政策就是處方葯網售放開,之後可能就是醫院處方社會化,這對於很多慢性疾病常規用藥特別是口服產品簡直是致命的一擊!
3、OTC企業的品牌瓶頸
「一招鮮」的電視廣告模式成就了N多的OTC大產品,很多的產品一直支撐著企業做大和發展,而那些大產品如今都已成為大眾的「普葯」,那麼這裡OTC企業最難受的痛點有兩個:
一是曾經的大產品下一步怎麼玩的問題,這些大產品如今依然是企業的基石和利潤來源,目前的局面是因為毛利空間不夠被終端攔截的厲害,很多出於下滑的狀態,如何逆轉這種態勢?
二是媒體廣告費用越來越高,效果卻越來越差,無論是新產品還是老產品,「打廣告未必上量,不做品牌肯定沒戲」,如何解決新時期的品牌打造問題?
4、普葯企業的渠道瓶頸
曾經的普葯銷售是靠價格和政策打市場的,「大路貨、大物流、大降價、大返利」,現在恐怕那幾招已經顯然的不起作用了,為什麼,我們知道傳統的調撥商業玩的都是規模,票據上再做點動作,還可以有點利潤。
現在的局面是政府對倒票行為查的越來越嚴,這一年多多地的大醫藥商業關門,老闆也進去好幾個,誰還敢玩票?另一方面終端運營成本越來越高,對毛利的要求也越來越高,普葯的價格衝擊力已經沒有任何優勢,所以商業也都在向純終端和高毛產品轉型。
低價格、低毛率的大普葯各層級都沒有利潤,生存環境日趨艱難!
5、終端直供企業的產品瓶頸和終端瓶頸
我們多次提到直供模式,這個模式還是有一定的先進性的,未來再火個幾年沒問題,這是對新加入的企業而言的,你完全可以利用新模式打開終端市場,當然我們前面也說了,不能招辦照抄,要與時俱進。
早期搞直供的企業要想進一步放大目前面臨兩個很嚴肅的問題:
首先是產品問題,那些企業都搞了一大推的符合基層零售終端使用的常規產品,現在渠道和產品已經趨於成熟,要想放大必須有新產品補充,關鍵是你都搞了幾百個常規產品跨越多個治療領域了,新領域和新產品的挖掘和獲取是個棘手的大問題。
其次是終端問題,最早搞直供的企業都是靠單店起家,目前單店也佔據了這些企業很大的份額,無論是新版GSP的需要,還是市場擴張的需要,下一步一定是向連鎖進軍,連鎖和單店又不是一個玩法,直供企業準備好了嗎?