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好葯為什麼沒賣好?

Time:2014-12-02 11:37:21     點擊:

中國醫藥行業已經進入到了回歸產品的時代,為啥有的好產品卻賣不好?營銷沒做好。具體問題可能有很多,本文先來談談價格空間不足、亮點挖掘不夠、產品策略失誤、政府事務能力缺失這四方面的營銷失誤。
問題一:價格空間不足
雖然藥品的價格敏感度不像常規產品那麼高,但是定價對上市產品實際銷量的影響還是非常大的。在國內市場,對藥品銷售造成負面影響較多的價格因素往往是定價過低。
定價過低的直接影響是留給企業在渠道和終端的營銷操作空間不足。一旦定價過低,相比同類產品,企業勢必難以留給營銷渠道各環節足夠的利益空間,難以形成合理的利益分配和激勵機制,進而影響到渠道和終端促銷的積極性。同時,在國內的現行政策中,過低的定價一旦在若干省份有了備案,還會影響到其他區域的定價,引一發動全身。此外,較低的價格政策,對產品形象的提升也是不利因素。
好產品一定要敢於定高價,只要操作得當,高價格能夠在銷量和銷售額上帶來雙重回報。羅氏的赫賽汀在機理創新的同時,敢於開出比化療葯高20倍的價格,由此成為年銷售額高達46億美金的重磅炸彈。前有葛蘭素的雷尼替丁,後有諾華的伊馬替尼,都是走的高端定價,更不用說今年的話題王Sofosbuvir。
國內產品中,處方葯凱美納,消費品台湾白藥牙膏,高定價都拉升了產品的形象和銷售。尤其是中藥產品,在原材料大幅上漲的時代,更要敢於定高價和提價,當然,同時市場策略也要跟進,東阿阿膠是成功的案例。
問題二:亮點挖掘不夠
國內出現這類問題的以擁有經典老方的中藥企業居多,化葯企業也不少。老產品的品牌、療效都非常好,都可以保證基本的銷量,但是想要進一步放量,無論是從廣告、渠道、終端發力,效果都不顯著。
其實老產品本身的安全、療效基礎是非常有利的條件,一旦能夠深度分析,從適應症、劑型、規格等方面充分挖掘新的亮點,勢必大幅提升產品的價值,從而對銷量拉升能夠事半功倍。
在老產品適應症挖掘上,誕生百餘年阿司匹林是最經典的案例,解熱、鎮痛、抗炎、抗風濕、預防心梗、預防中風等,甚至抗癌、高血壓的適應症都在挖掘。國內企業中,復方丹參滴丸在適應症的拓展上做得比較充分,值得借鑒。
在劑型和規格的拓展方面,諾華的扶他林是經典案例。除了廣為人知的乳膠劑,諾華科學家還開發了口服的腸溶片、緩釋片,還有滴劑、栓劑等劑型。這些新亮點的挖掘對老產品的銷量提升都起到了廣泛的促進作用。
問題三:產品策略的失誤
我們曾接觸過某家企業,擁有某國家乙類醫保的獨家產品,非常優秀。擁有這些特性的產品其實是各地處方葯代理商非常喜歡的品種,本應進行精細招商,主打醫院市場,再輔以市場部詳盡準確的產品策劃和推廣方案,銷售放量絕非難題。遺憾的是,企業在過去通過廣告拉動和渠道分銷的策略,在OTC市場獲得了不錯的業績,結果走入了誤區,幾乎放棄了醫院市場。當廣告投入不再,渠道的各種問題堆積之後,企業瞬間陷入了困境。
不同產品有不同的特性,僅在目標市場方面,有些適合醫院終端,有些適合作為OTC主打藥店,還有些適合雙線操作,以醫院市場帶動零售終端。找准合適的目標市場是產品銷售放量的基本前提,同時還需要推廣方案、營銷模式等諸多要素持續跟進。這些都離不開正確的產品策略,如果在這方面有所失誤,即使是理論上再優秀的產品,也難以為企業帶來真正的銷售收益。
問題四:政府事務能力缺失
這是科學家創辦的醫藥企業常犯的錯誤。中國醫藥行業受政策影響極大,招投標、基葯目錄、醫保目錄等,小則影響產品的銷售支付能力,大則影響產品的銷售資質,這些都是「不可不察」。否則產品再先進,銷售放量也是空話。
某些由科學家創業、較早成立葯企,現在已有非常優秀的產品上市,卻由於招投標沒有通過,許多省份不能銷售,這對患者和企業都是遺憾。儘管中國的招標政策備受詬病,但至少對於當前的市場,不管你願不願意,都必須面對。何況類似的准入機制還有醫保,即使在美國,與第三方PBM(醫保管理服務)的談判不也是必修的功課嗎?所以對於類似的政府事務工作,企業需要予以重視,工作必須到位。
好產品是稀缺資源,也是企業發展的原動力,但擁有好產品未必就能保證轉化為真正的收益。對於產品到收益之間的跨度,醫藥行業的從業者要有足夠清醒地認識。企業家的思維要開放,從產品的市場規劃到營銷管理,都一定要有專業人士來操盤。研發人員要有全局觀念,與公司的市場、營銷等部分在產品的商業運作方面積極配合。醫藥投資人士的分析要全面,除了分析企業產品線本身的優勢外,未來形成產生銷售收入的潛力,也要有準確的判斷和清醒的認識。